Bojkotten är enligt H&M kopplad till skogsbränderna i Amazonas regnskogar och boskapsuppfödningen i området.
"Vi har beslutat att tillfälligt stoppa köp av skinn från Brasilien. Köpstoppet kommer fortsätta tills det finns trovärdiga system upprättade som kan verifiera att skinnet inte bidrar till miljöskador i Amazonas", skriver H&M:s pressavdelning i en kommentar till TT.
Mer än 50 000 bränder har registrerats i landet i år, den högsta siffran på mer än ett decennium, samtidigt som lantbrukare väljer att skövla skog för att göra plats för boskapsuppfödning.
Det är oklart hur stor del av del av landets skinnproduktion som är sammankopplad med skövlingen av Amazonas men enligt en FN-rapport från 2016 ska 80 procent av skövlingen vara kopplad till just detta, skriver New York Times.
Före H&M har amerikanska bolaget VF Corporation med företagsnamn som skotillverkaren Timberland och The North Face, tillverkare av friluftskläder, gjort samma åtgärd. Nyligen meddelades även att AP-fondernas investeringar i Brasilien ska granskas utifrån om de uppfyller hållbarhetskrav.
Haft problem
För just H&M finns det dock ett extra värde i att nu kliva ut på banan med en sådan här åtgärd, påpekar Eva Ossiansson, doktor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Göteborg och som forskar kring varumärken.
– Just när det gäller H&M är det extra intressant för de har haft en hel del problem de senaste åren. Det som är tydligt för företag i dag är att om man råkar ut för skriverier eller ifrågasättanden kan det leda till drastiska saker när dina kunder sprider och pratar om dig i inte så positiva termer, säger hon till TT.
Eva Ossiansson nämner som exempel tidigare rapportering kring miljöfrågor och H&M men även en reklamkampanj förra året då en mörkhyad pojke hade en tröja på sig med texten: "Coolaste apan i djungeln", vilket väckte enorma protester i bland annat Sydafrika.
– H&M är livrädda att man ska hamna i en sådan sits igen. Människor vill inte gå i god för varumärken som man själva inte kan stå för.
När det gäller just miljöfrågan påpekar Eva Ossiansson att den i dagsläget är en enormt brännande fråga för företagen och därför fått en allt större betydelse.
Ofarligt beslut
H&M har inte kommunicerat ut hur stor andel av det skinn man använder i sin tillverkning som faktiskt kommer från den brasilianska marknaden. En talesperson säger att det är "en mindre del" och att majoriteten handlas från den europeiska marknaden.
Beslutet är dock knappast kopplat till någon större risk för bolaget, säger Eva Ossiansson
– Det finns alltid en viss risk när du sticker ut hakan lite grann politiskt men det här är svårt att kritisera och tycka: 'Det är väl bra att bränna ned Amazonas'. H&M har säkert redan gjort en ekonomisk kalkyl och säkrat upp skinn från andra länder.
Kan påverka fler
Modebranschen genomgår ett omfattande förändringsarbete som kräver den här typen av ställningstaganden, enligt Jennie Rosén, vd för Swedish Fashion Council. Konsumenternas krav på att företagen agerar ökar.
– Att våga möta utmaningar och ta ansvar är ett måste i dag om du ska kunna verka på marknaden, säger Jennie Rosén.
Som ett stort globalt bolag ses H&M som en pionjär och en viktig spelare internationellt inom hållbarhetsfrågor, något som kan påverka andra.
– Vi står inför två stora utmaningar, digitalisering och hållbarhet, som påverkar alla oavsett bransch. För att möta dessa krävs det att företagen vågar gå in i förändring och testa nya möjligheter och lösningar, säger Jennie Rosén.
Ekonomi
6.9.2019
H&M ratar brasilianskt skinn
Klädjätten H&M väljer nu att rata brasilianskt skinn som en protest mot landets miljöpolitik. Ett tydligt beslut för att bättra på bolagets anseende, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.